Kongres Marki Miasta w Sieradzu. Jak zbudować skuteczny wyróżnik, czy Sieradz taki już dzięki OH ma?

Kongres odbył się w Teatrze Miejskim pod hasłem „Promocja miast” – z prądem czy pod prąd?”.- Czy podążać zgodnie ze strategią marki, czy może ją zmienić, a może zbudować od początku? A może w ogóle nie przejmować się strategią, bo jak przewidzieć to, czego będziemy oczekiwać za kilka lat? Żyjemy szybko. To co kiedyś zmieniało się przez pokolenia, dzisiaj zajmuje chwilę. Ale choćby dla tej chwili warto rozmawiać. Stad ten kongres – uzasadnia prezydent Sieradza Paweł Osiewała.
Czy Sieradz ma już sprawdzoną markę zbudowaną za sprawą Open Hair Festival? – Cały czas szukamy odpowiedzi na to pytanie – wskazuje prezydent. – Uważam, że podjęta parę lat temu decyzja, by zbudować markę na postaci Antoine’a Cierplikowskiego była dobra. Ale czas się zmienia. Żyjemy w czasach, które wymagają szybkich zmian czego dowodzi chociażby to jak skrócił się czas życia danego produktu. Antoni Cierplikowski stanowi solidną podstawę, ale poszukujemy cały czas i nowych wzorców. W najbliższym czasie chcemy nawiązać do Arego Szterfelda, który pozwolił człowiekowi polecieć w kosmos. Zamierzamy też czerpać z doświadczeń i pomysłów samych sieradzan, bo to ważne byśmy stanowili jedność. Dlatego wciąż warto szukać odpowiedzi na pytanie jak w tym szybko zmieniającym się świecie wyróżnić. Czy zarzucić wędkę z prądem i być widocznym dla tej symbolicznej ryby czy pod prąd i jednak ją zaskoczyć.
Czy zdaniem specjalistów, którzy zostali zaproszeni na kongres, Sieradz ma już zbudowaną markę? – Na pewno taką marką jest Open Hair, ale warto się zastanowić, czy są jeszcze jakieś inne wyróżniki. Pozwoliłem sobie wcześniej zadać takie pytanie mieszkańcom i kilkunastu zagadniętym osobom ciężko było ją wskazać. A jeżeli mieszkańcy nie wiedzą o marce, o symbolu swojego miasta, to prawdopodobnie nie ma takie wyróżnika, który można się zapromować skutecznie w świecie – przekonuje Przemysław Andrzejak, prezes zarządu Łódzkiej Agencji Rozwoju Regionalnego. – Open Hair jest genialnym wydarzeniem, ale jest to wydarzenie dla pewnej grupy społecznej i branży i biznesu, lecz nie dla wszystkich. Na pewno jest to dobry kierunek, ale warto mieć symbol, który może być wykorzystywany szerzej i będzie bliski sercu każdemu. Może taki symbol macie, a o nim nie wiecie, a może trzeba taki symbol stworzyć?

Rozmowa z Adamem Mikołajczykiem, prezesem zarządu Fundacji Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc

Po co w ogóle miasto taki „wynalazek” jak marka? Nie wystarczy zabytek, odnowiony plac czy park?
- Do połowy lat 90-tych ub. wieku tak właśnie myślano, że wystarczy mieć coś atrakcyjnego turystycznie jak zamek albo dobre warunki do biznesu czy mieszkania i to załatwi sprawę. Okazało się jednak, że nie. A to dlatego, że my jako konsumenci – mieszkańcy, potencjalni turyści czy inwestorzy – żyjemy w świecie marek, jesteśmy nimi otoczeni. Budzi nas telefon o marce x, jedziemy samochodem marki y i tak dalej. Przyzwyczailiśmy nasz mózg do świata marek i miasta nie mogą nie dostrzegać, że na ludzi mają wpływ, do czegoś zachęcają. No i w podobny sposób zaczęły działać. Skoro jeden pojedynczy walor nie wystarcza w rozwoju miasta, trzeba szukać czegoś szerszego, czyli właśnie marki pozwalającej na skuteczniejszą promocję.
Jest gotowa recepta, wedle której można zbudować silną i skuteczną markę?
- Swego czasu jeden ze światowej sławy ekspertów w marketingu miast powiedział, że jedyna godna zapamiętania recepta mówi, że takiej jednej i sprawdzonej nie ma. Porównywał budowanie marki miasta bardziej do sztuki niż do przedsięwzięcia o charakterze biznesowym. Bo tak jak nie ma jednej gotowej instrukcji do stworzenia obrazu, tak nie ma i tutaj. W którymś momencie potrzeba nie wskazówek, a pasji i kreatywności.
Czyli sposobów jest wiele?
- To podejście w budowaniu marki na przestrzeni lat się zmienia. Jedni bardziej kładli nacisk na wizerunek, jak miasto pokazywane jest w mediach. Inni za ważniejszy aspekt uznawali atrakcyjność miejsca, kolejni szukali czegoś unikalnego. Najnowsze podejście opiera się doświadczeniach, przeżyciach. By marka na nas oddziaływała, musimy ją poczuć wszystkimi zmysłami. Jak te emocje można generować? Między innymi poprzez wydarzenia, kulturalne czy sportowe.
Ale jakieś zasady, których stosowanie w budowaniu marki pozwoli nie narazić się na przykład na śmieszność, pewnie są?
- Przede wszystkim nie zaczynamy od logo – to tylko jeden z elementów szeroko pojętej komunikacji wizualnej marki. Najpierw musi być idea, po co nam dane działanie, czym się wyróżniamy. Po drugie fajnie, gdyby taki projekt promocyjny był sprzęgnięty ze strategią rozwoju miasta. To nie może być kwiatek do kożucha, którym w urzędzie zajmuje się przy okazji pani od kultury. Marka to cały proces, który musi wejść w inne obszary jak sport, biznes czy infrastruktura. Wtedy jest szansa, że unikniemy tej śmieszności.
Czyli największy niewypał jest wtedy, gdy…
- Realizowane są pomysły jednorazowe na zasadzie zróbmy jakieś wydarzenie czy jakiś konkurs. Jeśli nie było to elementem przemyślanej strategii, okazywało się to strzałem kulą w płot. Ale nie znaczy to, że i w przemyślanym działaniu nie popełnia się błędów wydając pieniądze nie na to, co trzeba. Marketing jest dziedziną, której nie da się w stanie przewidzieć. Mamy przecież do czynienia z emocjonalnym odbiorem przez konsumentów. Raz coś chwyci, drugi raz już nie.
Które z polskich miast wrzuciło dobry bieg?
- Możemy mówić tu o Wrocławiu, Gdyni czy Gdańsku. Do pewnego czasu o Poznaniu, a w wybranych obszarach o Łodzi i Warszawie. Mimo trudnej historii, która sprawiła, że o budowaniu marki polskich miast możemy mówić dopiero od 26 lat, nie jesteśmy aż tak daleko za światem w tej dziedzinie. Mamy też i podobne problemy jak wszędzie. To polityka, niezrozumienie tego, czym jest i czemu służy promocja miasta, chęć szybkiego efektu.
A Sieradz, który postawił na postać pochodzącego stąd genialnego fryzjera Antoine’a i markę Open Hair? To fajny pomysł i dobrze wykorzystany?
- To dwa pytania. Pomysł jest na pewno fajny i chwała temu, kto „wykopał” tę postać dla promocji miasta. Natomiast czy jest dostatecznie wykorzystany – moim zdaniem nie. Jedno wydarzenie, choć dobrze rozpoznawalne w Polsce, to trochę za mało. Gdyby ktoś przyjechał do Sieradza w listopadzie, czy poczułby to, co to miasto chce mu przekazać? Miałbym wątpliwości. Trzeba nad tym popracować.
To w którym momencie ci, którzy budują markę miasta, mogą usiąść i odetchnąć z ulgą, że im się udało? Przychodzi taki moment?
- Gdy widzimy społeczny odzew, identyfikują się z pomysłem. To znak, że to chwyciło. A jeśli mamy tylko poprawny projekt, ale wciąż trochę w uśpieniu, to w fotelu z założonymi rękoma bym jeszcze nie usiadł.